用户为何会订阅新闻？订阅费设置多少合适？ |德外独家

来源：Americanpressinstitute

作者：TRACY M. COOK, Media Insight Project

编译：汪尧

目前，纸媒上的传统广告和邮件订阅量正在逐渐减少，取而代之的是媒体通过数字订阅的方式来实现新的收入增长。2017年皮尤研究中心的分析显示，2016年美国日报的平日发行量已经连续第28年下跌。其中，周报的发行量降至“自1945年以来的最低水平”。另一方面，广告收入也受到了打击，无限扩张的网络空间大大削减了印刷广告的成本，大部分的网络广告收入都被Facebook和Google两巨头占据，除此之外美国市场还没有其他数字广告平台的市场份额超过5％。鉴于此，传统的纸媒若想使收入持续增长，应该采取的主要方式是吸引用户支付数字订阅费用。

美国100家媒体的用户订阅价格设置

每月10美元是美国报纸数字订阅的价格中位数。美国新闻研究所搜集了100家美国纸媒的数字平台内容订阅价格，并分析其市场规模、发行量、以及所有权等变量是否与其订阅价格设置相关。这些调查对象样本来自美国41个州和华盛顿特区，其中包括但不仅局限于其新闻网站、App和其电子版。这100个网站的每周订阅价格介于0.46美元到7.85美元之间，中位数价格为每周2.31美元，每月10美元，每年订阅均价为120美元。

这项研究结果更新了先前关于数字新闻的价格研究数字（中位数价格每周2.31美元），新的研究结果比雷诺新闻研究所（Reynolds Journalism Institute）2012年报告中发布的的最优价格高出83％（每周多1.05美元）。同时，受访者支付新闻的意愿价格也高了221％（每周花费1.59美元），这是传统媒体向数字产品倾斜转变的一个标志，当然新闻机构对数字订阅收入的高估值也应当被考虑。

从数据上来看，媒体的市场规模和发行量与订阅价格无关。然而，媒体的所有权确实和一些定价显示出相关性，因为价格在一些公司的媒体资产中是标准化的。调查发现，市场评估和所有权授权是设定价格时最重要的考虑因素，其次是行业规范，然后是竞争对手的价格。另外，给予用户折扣试用的订阅率比直接给予免费试用的用户订阅要高。虽然在这项研究中，调查人员并没有把收入最大化当作订阅价格和订阅者数量的函数因变量来考虑，但这的确为新闻媒体进行受众分析提供了一个比较的起点。

用户订阅新闻的心态和动机

资金赞助将成为新闻行业划时代的发展标志，未来，广告收益的比例将会不断降低，用户付费将成为媒体的主要收益来源，同时订阅也需要基于受众的不同特性来制定。不单单只是让他们浏览内容，受众的忠诚度以及他们付费的可能性意愿都需要被参考在内。

美国新闻研究所和美联社公共事务研究中心在过去的18个月里进行了一系列研究，从而了解读者订阅新闻的动机。他们调查了在过去三个月内全国90家报纸近4,100多名订阅用户，尝试了解他们在做出订阅决定时的动机和心态。他们根据调查和数据确定了九种截然不同的“用户订阅原因”：

1.免费阅读数量的限制

在用户到达可以免费阅读内容的数量限制后，他们就会想要获得无限制的内容访问权限。这些用户的订阅意愿随着时间的推移而增长，这些人是支持当地新闻报道的主要推动力，吸引他们的是内容的有趣性。

2.特定话题的订阅

用户对某一特定主题（如地方政治或当地体育赛事等）非常感兴趣，这种兴趣是他们订阅的主要动机。当这类用户浏览某个主题的内容报道时，更有可能直接选择报道此主题的某个记者或博主进行浏览。

3.本地社团的参与

获取当地新闻是这些用户想要订阅报纸的主要原因，他们密切关注当地政治或其邻近城镇、社区的相关报道内容。这类用户的订购决策不太受到促销、折扣或优惠券的影响，因为这些人对新闻的需求度促使他们无论是否有优惠都需要新闻。

4.移动社交媒体的使用

这类用户经常通过手机获取新闻，经常使用社交媒体，他们希望在社交媒体上与媒体或其记者交流，并在移动设备上阅读相关报道，通过新闻提醒与社交媒体上的记者进行互动是促使他们订阅的主要原因。

5.新闻自由主义的倡导者

这部分用户的订阅动机是出于对新闻本身的关注，或许是直接被媒体态度性的言论触发，或是关注某篇新闻报道的后续。

6.生活发生巨大转变者

许多人刚刚搬到某个地区，当地的新闻报纸可以让他们更快地了解当地信息。这类用户高度重视当地新闻和文章的有用性，也强烈支持当地新闻业的发展。

7.优惠券和折扣

这类用户决定订阅报纸，部分是因为他们希望可以得到打折的优惠券，从而减少日常开销，至于新闻内容，他们并不关注。

8.纸质印刷爱好者

这类用户喜欢阅读印刷物的“体验”，有着良好的阅读习惯，希望通过纸质报纸开始新的一天。

9.维系和家人朋友的交流

数字订阅价格通常如何设置？

数字订阅定价的做法差别很大。

1.标准化的定价结构

下面的饼图显示了订阅模型的计费频率分布。研究涉及的100家新闻媒体中，大多数(71%)都是按月收费，按周付费的有24家媒体，需要预付一年订阅费用的媒体有5家。为了公平地比较不同媒体的订阅价格，研究人员把每个媒体的订阅价格都换算成周价格：如果已经是按周计算的维持不变；按月计算的，把月价格乘以12（一年），然后除以52（一年总周数）；按年计算的，把年价格除以52。

下面的图表显示了换算后这些媒体订阅价格的分布，范围从每周0.46美元到7.85美元不等。价格中间数为2.31美元，平均数为2.44美元，如异常值更高会略上涨。大多数媒体周价格在1美元至3美元之间。

2.用户订阅的福利

媒体网站的订阅页面显示了付费用户可以获得的额外福利，包括但不限于：发布评论的权利、享受更少的广告、改进的浏览体验、与其他用户共享订阅、每月电子烹饪书、访问其他本州媒体的数字版和会员奖励计划。另外还有线下福利，包括 “仅限内部人员”参观的新闻编辑室和观看电影放映等。

一些新闻媒体会与其他媒体公司合作用一个订阅价格来捆绑内容销售，包括为用户提供同一州内其他媒体的数字访问权限等。比如《纽约时报》已与Spotify合作，《纽约时报》的数字订阅价格和Spotify Premium合并， 203.88美元的用户订阅费用即可同时享受两家媒体的服务。

3.按指定市场区域定价

下图为根据市场绘制价格图，显示市场规模（人口）与数字新闻订阅价格之间的关系。

4.按所有权定价

数据按媒体的所有权进一步细分，可以观察总公司对其旗下的媒体定价结构的影响。有五家媒体总公司从100家机构中脱颖而出，都拥有六家以上的新闻机构。它们是：Advance Publications，Berkshire Hathaway，Gannett，McClatchy和Tronc。如下图所示，这五家公司占总样本量的51％：

下图根据这五家媒体公司的所有权进行价格划分，McClatchy 和Tronc为旗下的媒体设置了一个统一的价格，而其余的媒体公司则根据市场而定。

所研究的媒体样本中有10%是Advance Publications的，标准周价格从2.74美元到6美元不等。Advance Publications的产品订阅价格没有遵循任何可归纳的模式。同样的还有Berkshire Hathaway，它的产品占了研究媒体样本的7%，标准周价格从0.91美元到3.17美元不等，认购价格也没有遵循任何模式。

Gannett占所研究媒体样本的19％，标准周价格范围从0.56美元到2.31美元不等。大多数（19个网站中有14个）Gannett网站在首月访问费用中有0.99美元的入门费，之后再订阅时费用提高到每月4.99美元。有四个网站的年费为29美元，还有一个是每个月9.99美元，无入门费。

McClatchy占所研究媒体样本的9％，标准周价格在McClatchy旗下媒体中均为3美元。订阅其旗下的媒体首月需支付1.99美元的费用，然后费用会提高到每月12.99美元。

Tronc占所研究媒体样本的6％，每个Tronc旗下媒体的标准周价格均为每周1.99美元。前四周的试用订阅费用为0.99美元，之后会提高至每周1.99美元。

高管设置数字定价时考虑的因素

为了对这100家报纸的数据补充更多的背景信息，调查人员还对其媒体、发行人员以及受众的发展进行了调查。从而能够更好地确定媒体订阅价格的结构，发现新闻媒体在设定价格时最看重的因素。

本次调查有15家新闻媒体代表参与。如下图所示，市场评估被认为是影响数字订阅定价结构中最重要的因素，其平均值为4.20。企业定价紧随其后，加权平均值为3.58。 行业标准为3.40，竞争对手的价格被评为2.33（满分5分）。

在第一个试用月中引入折扣式优惠更容易使用户在之后加入正式订阅行列。在这15个媒体中有11个尝试了先给用户免费试用，但只有不到25%的用户在之后转换为了全价订阅。而尝试过试用折扣而非免费引入方式的有14家媒体，其中有10家反馈有超过76%的用户在之后转换为了全价订阅。以下两幅图显示了享受免费订阅体验和折扣体验的用户在之后全价订阅时的转化率：

免费试用和优惠试用的最后转换率可能和用户的数字支付信息有关，因为免费试用不需要输入信用卡号码，但是优惠试用必须要输入某种方式的付款信息，并设置自动续订功能，除非用户提前手动取消。

垂直专业内容或是下一个待开发领域

在受访的15家媒体中，有两家表示在为专业的内容领域提供付费订阅模式，比如体育运动。目前还没有媒体提供单独的企业对企业的行业内容订阅，这可能是下一个待开发的订阅领域，特别是在对体育运动兴趣浓厚的地区或是特定的商业贸易部门主导的地区，新闻媒体有可能通过提供个性化或打包的垂直内容订阅增加用户数量和订阅收入。

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